Porozmawiajmy o sprawach fundamentalnych. Zarówno raporty rynku hotelarskiego, jak i osobisty wywiad z hotelarzami zdają się potwierdzać, że spowolnienie na rynku hotelarskim staje się faktem. Z jednej strony roczny przyrost nowych obiektów maleje, wolniej rośnie RevPAR. Z drugiej zaś powstają wciąż nowoczesne, markowe hotele. Jak ma sobie poradzić hotel, który lata świeżości ma już za sobą i boryka się z typowymi problemami niedoinwestowania w marketing, personel czy wręcz brak mu perspektyw na rychłą renowację?

Czy będzie gorzej na rynku? Na pewno tak. Kiedy będzie gorzej na rynku? Tego nie wiemy i możemy tylko gdybać. Jedni wieszczą kryzys już w przyszłym roku. Inni, że będzie za dwa lub trzy lata. Podczas „tłustych lat” bardzo popularne jest zjawisko „po co mi marketing, jak mam pełne obłożenie?”. Owszem: racja, lecz co będzie gdy nadejdzie kryzys? Kto przetrwa na rynku? Ty czy Twój konkurent, który prowadzi systematycznie marketing? Zasadniczo siedzenie z założonymi rękoma, tylko przybliża hotel do kryzysu. Czas wziąć się do działania i zabezpieczyć przyszłość marki, jak i personelu. Zacznijmy od poukładania pewnych spraw.

Cesarzowi co cesarskie

Coraz więcej hoteli w Polsce posiada budżet na marketing, posiada też wyspecjalizowanych pracowników marketingu na pokładzie. Jednak coraz więcej nie oznacza, że wszystkie hotele. Tak naprawdę, to większość hoteli niezależnych (raport mojekonferencje.pl), nie budżetuje swoich działań marketingowych. Nie ma zatem systematyczności i przemyślanej strategii działania na cały rok. Często hotel nie posiada nawet pracownika marketingu. Działaniami zajmują się na przemian pracownicy recepcji, sprzedaży i czasami włącza się nawet sam dyrektor hotelu. Tak rozproszona odpowiedzialność za projekty marketingowe nie ma możliwości ewaluacji całej strategii marketingowej (o ile ona w ogóle istnieje). Prowadzi to do bezcelowych działań i wydatków. Rośnie brak zaufania do marketingu, co przekłada się na traktowanie go po macoszemu. Co zatem należy zrobić?

W idealnym scenariuszu, to jest takim, gdy hotel posiada środki na zatrudnienie marketingowca, po prostu zatrudnia się odpowiednią osobę na cały etat. Pracownik ten jako jedyna osoba odpowiedzialna za całość działań marketingowych ma raportować bezpośrednio do dyrektora hotelu (bądź dyrektora sprzedaży i marketingu, o ile takowy jest). Może prowadzić osobiście projekty, lub zarządzać pracą firm zewnętrznych. W takim układzie recepcjonista pozostaje recepcjonistą, handlowiec handlowcem, a dyrektor skupia się na zarządzaniu hotelem – bez rozdrabniania się na kilka etatów.

W nieidealnym scenariuszu, gdy brakuje wakatu, warto rozpatrzyć scedowanie przynajmniej niektórych działań firmie zewnętrznej. Często agencje marketingowe skupiają się na jednym elemencie – social media, czy reklama, co powoduje, że zarządzaniem ich pracą po stronie hotelu znów wymaga zatrudnienia osoby. Są też takie firmy konsultingowe, które w imieniu hotelu zarządzają pracą tych agencji, bądź same realizują ustalone z hotelem działania. Posiadają kompetencje i doświadczenie hotelarskie jak i marketingowe, dzięki czemu gwarantują zabezpieczenie interesów hotelu.

Tożsamość hotelu jak święty Graal

Jak wspomniałem na początku wpisu rośnie podaż hoteli markowych, należących do dużych sieci. Te obiekty dysponują budżetem oraz przede wszystkim światową estymą. Z drugiej strony mamy też hotele butikowe lub nawet koncepcyjne, których DNA widać jak na dłoni: w bryle budynku, pokojach, aż w końcu w sposobie komunikacji z klientami. Dzięki takiej strategii hotel może pozycjonować się wyżej na rynku i konkurować z obiektami o wyższym standardzie.

Tożsamość hotelu to wyróżnik na tle konkurencji, ale też fundament dobrego storytellingu. To unikalne DNA często wymusza miejsce, w którym ten hotel stoi: góry, morze, jezioro, miasto. Może to być także sam budynek – jego pierwotna rola: stodoła, kino czy fabryka. To akurat proste. A co, jeśli hotel nie może poszczycić się takim budynkiem czy stoi w miejscu nie narzucającym od razu charakteru? Warto podglądać jak robią to hotele butikowe. Przykład świetnego storytellingu we wszystkich aspektach prowadzenia hotelowego biznesu: od designu, przez kuchnię, po atrakcje widać w Hotelu Piwniczna Spa & Conference. Właścicielka hotelu – Marzena Oleś opowiada w jaki sposób hotel komunikuje się z rynkiem:

Historia Hotelu Piwniczna SPA & Conference jest związana z naszymi korzeniami: rodzinne strony, przynależność do góralszczyzny oraz szacunek do tradycji. Piwniczna – Zdrój silnie związana jest z tzw. Czarnymi Góralami, lecz nie tylko, bowiem Dolina Czarnych Górali to także miejsce, w którym hodowano czarne owce. I właśnie z Piwnicznej Zdrój wywodzi się powiedzenie „kto ma owce ten ma co chce”. Nasz Hotel w swoim designie i we wszystkich atrakcjach inspiruje się folklorem oraz otoczeniem. Restauracja Czarna Owca podaje zawsze lokalną jagnięcinę, serwuje regionalne dania, które ratując je przed zapomnieniem. Górale bardzo cenią sobie tradycje oraz folklor, a także gościnność zgodnie z „gość w dom, Bóg w dom”, dlatego w Hotelu Piwniczna tworzymy rodzinną, swobodną atmosferę.

Lubimy powracać do historii nie tylko poprzez kuchnię. Wprowadziliśmy do naszej oferty atrakcje „Country Life”, gdzie każdy może poznać życie na wsi: wydoić kozę, nakarmić owce czy „narąbać” drewna.

Zawsze w sezonie organizujemy koncerty z muzyka góralska typową dla Czarnych Górali. We wrześniu organizujemy festiwal „czarnej owcy”, będący świętem jagnięciny, wina oraz szeroko pojętego folku w postaci muzyki oraz rękodzieła.

Saunowanie co weekend w sposób jaki to robimy w Hedoni Spa, to również nawiązanie do folkloru. Noce saunowe, podczas których uprawiamy seanse ze śliwowicą nawiązują do korzeni Słowian oraz Czarnych Górali. Po każdym seansie można wyjść do ognisk palących się nad samym Popradem i obcować z naturą w samym szlafroku.

Zdecydowanie jesteśmy czarna owca wśród hoteli. Czarna Owca to określenie oryginalności oraz kogoś, kto nie boi się wyzwań. Zapada ono w pamięć, a to ważne by o nas mówiono. Historie poznają Ci, którzy się w nią wsłuchają.

Co zatem powinieneś zrobić w pierwszej kolejnosci? Zastanów się, na czym można zbudować tożsamość hotelu:

• Czy oprzeć ją na właścicielu obiektu? Czy może jest to osoba związana ze sztuką lub sportem?
• Czy może właściciele obiektu prowadzą inny biznes np. winiarski lub posiadają ranczo?
• Czy hotel stoi w mieście związanym z historycznymi wydarzeniami, bądź znanymi osobami?
• Jeśli wciąż hotel tego nie ma to przemyśl w czym jesteście dobrzy? Doskonała kuchnia? Możliwości aktywnego wypoczynku? Świetne spa? Wyjątkowy team?

W zasadzie pomysłów można mnożyć w nieskończoność. Jest to kwestia podjęcia śmiałej decyzji, zwłaszcza, że stworzenie nowej koncepcji i strategii marketingowej nie musi wymagać olbrzymich nakładów finansowych. Nie musi też oznaczać przebudowy obiektu. Być może wystarczy zastosować kilka prostych zmian, by hotel uzyskał nową twarz, bądź odzyskał dawny blask?

W drugim etapie należy zbudować plan marketingowy, będący wypadkową celów biznesowych obiektu, jak i sposobów ich osiągnięcia w odpowiednich kanałach komunikacji:

• Czy hotelowe DNA komunikować tylko w kierunku gości indywidualnych, czy również konferencyjnych?
• Czy DNA powinno także odzwierciedlać menu w hotelowej kuchni?
• Z jakimi partnerami zewnętrznymi powinieneś współpracować, aby skutecznie sprzedawać ten koncept?

Kolejnym etapem jest egzekucja planu marketingowego, którego efektywność należy mierzyć w ustalonych interwałach czasowych. Aby uniknąć przepalania budżetu, sprawdzaj, który kanał dystrybucji generuje najwięcej rezerwacji przy najniższym możliwym koszcie. Sprawdzaj, który kanał komunikacji angażuje najwięcej użytkowników i konwertuje na gości. Finalnie – monitoruj co piszą o Twoim hotelu. Opinie gości to najlepsze rady, które możesz otrzymać!

Pamiętaj! Marketing to inwestycja, nie koszt. Będę to powtarzał „do końca świata i jeden dzień dłużej”. Szykowanie się na gorsze czasy nie polega na radykalnym cięciu kosztów, lecz na inwestowaniu w przyszły zwrot z tej inwestycji.